Информационно-развлекательный портал "Самара сегодня" Контакты В начало E-mail
Ваш выбор вся - Самара

О рекламе

  Фокус-группы и мания измерения.



    Очень легко говорить о кампаниях, результат которых уже известен. Мы сразу можем указать, почему та или иная кампания привела к успеху, опишем причины и все ее плюсы. Точно также сможем проанализировать и неудачные кампании. В чем проблема такой оценки? В том, что если бы пиво «Толстяк» добилось успеха на рынке, все в один голос заговорили, что именно благодаря такой классной рекламе пиво завоевало популярность. А если бы пиво «Клинское» или «Балтика» потерпели фиаско, мы мгновенно усмотрели бы серьезнейшие ошибки в их рекламных кампаниях. Мы бы сказали, что идея «продвинутого» пива была тупиковой изначально, а «Балтика» не имела шансов на успех, запуская из года в год один и тот же ролик.

 Единственное, что не поддается опровержению, так это то, что откровенно некачественный товар загнивает даже при больших рекламных бюджетах. И качественный загнивает, если товар не соответствует рекламе или реклама не соответствует товару. И далее - когда дизайн или название не соответствует товару, когда название или дизайн не соответствуют идее, когда идея, в свою очередь, тоже чему-то не соответствует. Например, настроению.
 Сторонники фокус-групп, как и дизайнеры, влюбленные только в свой дизайн, верят в искуственное создание модели поведения потребителей. Им настолько хочется в это верить, что они верят и других стараются уговорить. Давайте пройдемся подробно по искуственному процессу выбора товара. Ради справедливости стоит сказать, что различий в проведении фокус-групп очень много, безусловно среди них есть и те, которые имеют какую-то ценность, но в массе — процесс этот еще настолько сырой и непродуманный, что порой становится просто смешно, с какой серьезностью специалисты говорят о полученных результатах. Я бы сравнил это с игрой: сейчас вам покажут слово, а вы старайтесь не смотреть на первую букву. Когда от вас требуется ваша спонтанная реакция, а вам говорят, приготовьтесь прореагировать как можно более случайно - вы никаким образом уже не сможете повести себя непринужденно. Как бы этого не хотелось вам и аналитикам ваших реакций. Если речь идет, например, о влажных салфетках, вы начинаете по заданию вглядываться в этикетку и искать признаки свежести, чистоты и аромата, проходит полчаса, вы берете следующий образец и т.д. Бредятина всего происходящего в том, что такого не бывает на самом деле. Здесь как с наружной рекламой, все решается не пристальным рассматриванием продукта, а мимолетными ассоциациями, которые нельзя измерить в должной точности в силу индивидуальности характера человека, его прочих особенностей, обстановки и ситуации. Как ответственные члены фокус-группы, мы начинаем с умным видом думать, что нам больше напоминает о свежести - лебедь или листик, а может быть цветочек? И выкристаллизовав ценное мнение, вкладываем его в общую копилку детского лепета. И нет ничего странного в том, что вдруг из массы опрашиваемых подобных образом, одно мнение будет доминировать. Естественно, что при постановке вопроса, что нам напоминает о свежести, солнышко или травка, большинство выберут травку. Однако это не говорит о том, что травка будет эффективнее солнышка, когда все этикетки забиты этой самой травкой, как этикетки минеральной воды - горами. Любители измерений не понимают, что покупатель задается качественно иным вопросом, чем член фокус группы. Первый спрашивает себя за секунды: «что купить из всего разнообразия?» и одновременно его взгляд рассеивается по мозайке из упаковок. Второй, размышляя по пол-часа: «что он считает более подходящим для заданного брифа?» У первого в голове масса посторонних мыслей, начиная от подарков ко дню рождения ребенка до решения проблем с домашней сантехникой. У второго идет процесс медитации, концетрации сознания на космосе продукта и абстрагирования от всего окружающего. У первого вокруг суета супермаркета, стеллажи с тысячами прочих продуктов. У второго... так можно продолжать до бесконечности. Ценность результата близка к нулю, вы получите то, что могли бы представить себе и без этого спектакля. Вся ценность наблюдения за реакцией покупателя - именно в естественности происходящего, которой нельзя добиться искуственной постановкой. Даже зверям в зоопарке трудно вести себя как на воле, размножаться - и то в тягость.

 Никогда не будет создана ни максимально эффективная этикетка, ни постоянно лучше всех работающая идея, ни какие-то неопровержимые правила. Надо учитывать, что все вокруг находится в постоянном движении и изменении. И лучшим решением будет не сбор сгенерированных банальных стереотипов, а решение, обладающее уникальностью. Мы можем лишь очень приблизительно получить какие-то данные, которые важны, скорее как отчет для клиента или ничальства, чем как действительно что-то полезное. Как наверняка сказал бы Дрю, в полученном результате не будет Разрыва. Нужно понимать, что реклама, процесс хоть в каком-то смысле и предсказуемый, но не настолько, насколько его пытаются представить.

Creatiff.ru


В раздел «О рекламе»


Партнеры ::
Новости SAMARATODAY

Дачникам

Счетчики ::


Copyright © 2000-2010 АНО ИА "ВВС".